GESTIÓN DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
Al gestionar la calidad de la prestación de servicios, es importante considerar que un servicio es un proceso que no produce un producto físico, es decir, es una parte inmaterial de la transacción entre el consumidor y el proveedor, o también puede entenderse como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal.
Los servicios poseen ciertas características que los diferencian de los productos tangibles de acuerdo a la forma en que son producidos, consumidos y evaluados:
Estas características provocan que los servicios sean más difíciles de evaluar y saber qué es lo que realmente quieren los clientes, de forma tal que la calidad de los mismos se define principalmente por la opinión del cliente, es decir, su grado de satisfacción.
Una definición del concepto de «Satisfacción del cliente» es posible encontrarla en la norma ISO 9000:2005 «Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario», que la define como la «percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos», aclarando además un aspecto muy importante sobre las quejas de los clientes: su existencia es un claro indicador de una baja satisfacción, pero su ausencia no implica necesariamente una elevada satisfacción del cliente, ya que también podría estar indicando que son inadecuados los métodos de comunicación entre el cliente y la empresa, o que las quejas se realizan pero no se registran adecuadamente, o que simplemente el cliente insatisfecho, en silencio, cambia de proveedor.
EL VALOR PERCIBIDO
También resulta aceptable definir a la satisfacción del cliente como el resultado de la comparación que de forma inevitable se realiza entre las expectativas previas del cliente puestas en los productos y/o servicios y en los procesos e imagen de la empresa, con respecto al valor percibido al finalizar la relación comercial.
Al considerar seriamente cualquiera de las dos definiciones, surge con nitidez la importancia fundamental que tiene para una organización conocer la opinión de sus clientes, lo que le permitirá posteriormente establecer acciones de mejora en la organización.
En resumen, puede definirse rápidamente el grado de satisfacción del cliente mediante la siguiente ecuación:
El Valor Percibido es aquel valor que el cliente considera haber obtenido a través del desempeño del producto o servicio que adquirió.
Los aspectos más relevantes del Valor Percibido son los siguientes:
- Los determina el cliente, no la empresa.
- Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
- Se sustenta en las percepciones del cliente, y no necesariamente en la realidad.
- Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente.
- Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el Valor Percibido puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el cliente.
De este modo, al momento de gestionar la calidad en empresas de servicios, éstas deben prestar mucha atención a todo lo relacionado con la atención de los clientes y a la forma en que se produce el contacto directo entre ellos y sus trabajadores.
Entre las experiencias y las expectativas de los clientes se encuentra la principal clave para lograr gestionar la calidad de un servicio, ya que si el personal no es capaz de responder adecuadamente a sus requerimientos, ni son capaces de trasmitir una imagen adecuada, todo lo negativo de dicho contacto recaerá sobre la empresa/marca.
CÓMO GESTIONAR ALGO INTANGIBLE
Tal como se ha comentado, las expectativas representan el punto de referencia sobre el que un cliente juzgará su grado de satisfacción, pero ¿cómo se puede gestionar este intangible?
Existen diversas fuentes directamente administradas por las empresas, como la publicidad y otras acciones comunicativas, sin olvidar el poder del «boca a boca» y de las experiencias propias que haya vivido el cliente.
Así, dar un buen servicio es a su vez el origen de una buena expectativa, ya sea de forma directa como indirecta.
En cuanto a la Satisfacción del Cliente en ISO 9001, esta norma promueve la adopción de un enfoque destinado a aumentar la satisfacción del cliente mediante el cumplimiento de sus requisitos.
Al respecto, en el capítulo 8.2.1 Satisfacción del cliente se define «como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad» al «seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente» que realice la organización.
En otras palabras, según ISO 9001, una organización debe interesarse genuina y seriamente por la percepción que de sus productos o servicios tienen sus clientes.
Este interés debe expresarse en una serie de actividades a desarrollar en dos etapas: la primera etapa compuesta por la obtención de información relevante, como las encuestas de satisfacción del cliente, los datos del cliente sobre la calidad del producto entregado, las encuestas de opinión del usuario, el análisis de la pérdida de negocios, las felicitaciones, las garantías utilizadas, los informes de los agentes comerciales, etc.
La etapa siguiente consiste en determinar los métodos más adecuados para utilizar la información obtenida en la etapa anterior, de manera de generar acciones que favorezcan la mejora de la satisfacción de los clientes.
Sobre este tema, la guía de directrices para la mejora del desempeño ISO 9004, indica que se deben reconocer las múltiples fuentes de información, y que se deben establecer procesos eficaces para recolectarla. También proporciona algunos ejemplos de información sobre la satisfacción del cliente:
- Encuestas rellenadas por el cliente
- Quejas del cliente
- Opiniones del cliente sobre los productos
- Requisitos del cliente e información del contrato
- Necesidades del mercado
Es preciso considerar también que la empresa puede verse afectada por experiencias negativas del cliente con otras empresas del mismo rubro o sector, por lo que es conveniente verificar en forma periódica que el «boca a boca» y las acciones de publicidad apuntan en la misma dirección, a fin de poder gestionar la expectativa.
Si bien es una realidad que existen muchos rubros o sectores, muchos servicios, muchos tipos de clientes, también es una realidad que pueden reconocerse fundamentos para lograr la satisfacción del cliente que pueden considerarse aplicables en cualquier situación:
- Fiabilidad
- Confianza
- Capacidad de respuesta
- Empatía
- Imagen transmitida por la empresa
Estos aspectos son la clave para poder gestionar la calidad de los servicios, prestando el servicio según lo prometido, atendiendo rápida y eficazmente a los clientes, manteniendo la disponibilidad para atender consultas, o teniendo los conocimientos necesarios para poder dar respuestas adecuadas y orientadas a las necesidades de los clientes.
Ahora bien, en algún momento toda organización debería considerar la inquietud acerca de cuan satisfechos están los Clientes.
Esta inquietud representa la orientación que debe darse al momento de cumplir con el ítem 8.2.1 Satisfacción del cliente de ISO 9001, ya que se requiere hacer un seguimiento de la información acerca de la percepción que tienen los clientes de cuan bien se satisfacen sus expectativas.
Hay que considerar además que como la percepción del cliente puede variar con el tiempo, el seguimiento a realizar debería hacerse en forma continua.
Los clientes no son todos iguales. Es importante recordar que puede existir más de un tipo de cliente.
Un ejemplo de esta situación se presenta cuando una organización es fabricante y puede vender a mayoristas, quienes a su vez venden a minoristas, quienes luego venden al público en general. En tal caso, la organización tiene tres tipos de clientes y todos ellos tienen diferentes necesidades, con el consiguiente riesgo de estar satisfaciendo a uno y desagradando a otro.
Rápidamente se comprende que se podrá tener éxito en la venta de productos y la prestación de servicios sólo cuando se actúe para satisfacer a todos los clientes.
Los clientes tienen derecho a ser satisfechos dando por sentada la buena calidad de productos y servicios. Por otra parte, si quedan insatisfechos, podrían reaccionar muy mal o muy enérgicamente.
Por tanto, la satisfacción puede provocar una respuesta indiferente mientras que la insatisfacción puede ocasionar una fuerte respuesta negativa. Existe una tercera posibilidad, que es una respuesta muy positiva. Esto en ocasiones se denomina deleite, algo que supera el nivel normal de satisfacción.
BENEFICIOS DE LOGRAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Una organización que logra la satisfacción de sus clientes accede a diversos beneficios, los que se podrían catalogar en tres grandes beneficios:
- Lealtad del cliente: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
- Difusión gratuita: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares, amistades y conocidos.
- Participación del mercado: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio una determinada participación del mercado.
Una vez que la organización sabe en qué consiste y cómo se determina la satisfacción del cliente, habitualmente surge esta pregunta: ¿Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta aparece cuando la organización se encuentra ante la necesidad de incrementar los niveles de satisfacción de los clientes y se presentan como soluciones disminuir los precios o incrementar los servicios.
Desde luego, ambas soluciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir los márgenes de utilidad de la empresa, por lo que esta situación exige encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr la satisfacción del cliente, pero hacerlo de manera rentable.
En este punto, hay que tener muy presente que cuando cambian las necesidades del cliente, debe cambiar también el modelo de rentabilidad, lo cual obliga a rediseñar no sólo el nuevo modelo de rentabilidad sino también las estrategias de la organización.
Para enfrentar este cambio, quienes dirigen la empresa no deberían mantenerse aferrados a un modelo de rentabilidad que fue exitoso en el pasado, ya que tal circunstancia minimiza la posibilidad de pensar estratégicamente y anticipar la forma de actuación futura.
Bibliografía:
- ISO 9000:2005 «Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario»
- ISO 9001:2008 «Sistemas de gestión de la calidad — Requisitos»
- ISO 9004:2000 «Sistemas de gestión de la calidad — Directrices para la mejora del desempeño»
- ISO 9001 for Small Businesses. What to do – Advice from ISO/TC 176.
- Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Ed. Prentice Hall.
- Diccionario de Marketing, de Camara Dionisio, Ed. Minist. Cultura
- A Conceptual Model of Service Quality and Its Implicactions for Future Reserch, A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml y Leonard L. Berry (1985).
¿CÓMO GESTIONAR LOS RIESGOS Y ASEGURAR EL ÉXITO DE LA ORGANIZACIÓN?
Los negocios prosperan por tomar riesgos, pero fallan cuando los riesgos se gestionan de manera ineficaz.
Un Modelo adecuado de Gestión de Riesgos debe tener la capacidad de proporcionar información clave que le permita a tu organización enfrentar con éxito los desafíos que proponen los entornos inciertos, a fin de estar en condiciones de anticipar los problemas para resolverlos de manera eficiente y poder aprovechar las oportunidades cuando éstas se presenten.
La implementación eficaz de la Gestión de Riesgos necesita un proceso de cambio cultural que permita comprender que los responsables de los negocios son responsables, de manera colaborativa, de sus riesgos asociados, favoreciendo un manejo integrado de los negocios y sus riesgos asociados.
Calidad & Gestión brinda el Servicio de Consultoría ISO 31000:2018 Gestión de Riesgos con el objetivo de que tu organización pueda controlar el impacto de eventuales riesgos que pueden afectar a su organización, permitiendo administrar su incertidumbre y tomar decisiones considerando aspectos que no son fácilmente visibles.
A través de nuestro Servicio de Consultoría de Gestión de Riesgos, obtendrás respuestas a preguntas tales como:
- ¿Cuáles riesgos pueden impedir el logro de la estrategia?
- ¿Cuáles riesgos pueden representar oportunidades?
- ¿Cuál es la probabilidad de ocurrencia y el impacto de estos riesgos?
- ¿Qué tratamiento van a recibir?
Solicita nuestro Servicio de Consultoría ISO 31000:2018 Gestión de Riesgos completando nuestro formulario.
USO DE SOFTWARE PARA SISTEMAS DE GESTION
Para aumentar la probabilidad de implementar de manera exitosa un Sistema de Gestión Ambiental, Gestión de la Calidad, de Salud y Seguridad Ocupacional, Gestión de la Energía, entre otros según estándares internacionales ISO 9001, ISO 14001, ISO 45001, ISO 50001, muchas organizaciones recurren a la automatización de las actividades.
Para ello se requiere utilizar una herramienta tecnológica específicamente diseñada para administrar de manera integrada, ágil y eficaz todos los componentes de un Sistema de Gestión.
El mercado actual presenta una gran variedad de soluciones informáticas, por lo que resulta sumamente importante efectuar una correcta elección, no solo de la herramienta, sino también de su tipo, es decir, diferenciando entre aplicaciones propietarias, desarrollos a medida y software as a service (software en la nube).
Mediante nuestra página web puede acceder a una DEMO GRATUITA DE UN SOFTWARE PARA ISO 9001, ISO 14001, ISO 45001, ISO 50001 que le permitirá evaluar una herramienta de gran utilidad para sistemas de gestión.
Solicite la DEMO en FORMA GRATUITA completando nuestro formulario.
Calidad & Gestion - Consultoría para Empresas 
Ing. Hugo Gonzalez
Con el único animo de aportar, aunque tal vez sea mucha pretensión, en el tema de Gestión de la «Calidad de los servicios» le hago llegar mi opinión:
En general considero que el articulo y todos los que gentilmente recibimos son un valioso aporte para quienes tenemos la decisión de fortalecer nuestros conocimientos y experiencias en Gestión de Calidad.
sin embargo debo manifestar mi discrepancia cuando al tema de «los servicios» se lo pone en punto aparte del producto, se dice por ejemplo:
Al gestionar la calidad de la prestación de servicios, es importante considerar que un servicio es un proceso que no produce un producto físico, es decir, es una parte inmaterial de la transacción entre el consumidor y el proveedor, o también puede entenderse como el conjunto de prestaciones accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal.
Cuando decimos «conjunto de prestaciones accesorias» estamos hablando, no del producto, ni de lo principal del producto
Cuando evalúo el Boletín Calidad & Gestión para mi, no es el producto sino, solo parte de él. Es tan «el producto» el Boletín, como lo es su comunicación, Ing. Gonzalez, llena de calidez y proyección hacia una profundización del conocimiento de la Gestión de Calidad.
Considero que no existen productos intangibles ya que los servicios son tan tangibles, que construyen o destruyen productos físicos.
La idea es considerar el producto desde las aceras del edificio de la organizacion, ni que decir del producto fisico y el servicio humano que hace que se llegue al buen producto, como nuestro Boletin, si usted me lo permite.
Muy atentamente
Oscar
Oscar, muchas gracias por compratir tu opinión, un valioso aporte. Saludos